▶ 本报记者 李洋

2025年，迈入第17个年头的“双11”大促，以“周期拉长、玩法简化、技术主导”为锚点，在平台差异化布局、政策与市场联动、技术深度渗透中开启了消费生态重构的新周期——京东37天超长现货期抢占先机，天猫淘宝“官方直降”简化决策，抖音57天好物节延伸场景，快手、拼多多则以预售与补贴方式巩固优势，一场围绕效率与体验的行业竞赛，就此拉开序幕。

从复杂玩法到“简单主义”

天猫10月15日开启预售模式，淘宝则于10月20日直接进入现货阶段，两者均以“官方直降”方式降低消费门槛……今年“双11”各大平台集体转向“简单主义”，规则简化、回归直接让利，此举不仅成为主流趋势，更标志着电商大促从“流量争夺”向“体验优化”理念转变。

玩法简化的成效很快在数据上得到体现。京东“双11”首份成绩单显示，10月9-10日，京东App活跃用户数量同比增长47.6%，截至14日中午12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%。抖音电商发布的“双11”大促数据同样亮眼：10月9-14日，超过3万个服饰商家通过直播带动销售额同比增长300%，搜索带动销售额破千万元的服饰商家数量同比增长200%。

除了平台自身的策略调整，政策的加持也为今年“双11”注入新活力。国庆中秋假期前，2025年第四批超长期特别国债资金正式下达，其中690亿元专项支持消费品以旧换新，这一“国补”政策与“双11”大促形成叠加效应，为消费市场带来双重激励。

“政策-市场联动模式正在重塑消费市场周期。”资深产业经济观察家梁振鹏进一步分析认为，“国补”直降“组合拳”精准破解以往大促的“伪降价”痛点，通过政府信用力增强消费者信心，对消费的拉动具有显著杠杆效应。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅指出，政策引导与市场机制的结合，能促进企业优化供应链、提升服务质量，形成良性竞争环境，让行业在稳定增长中不断创新升级，实现可持续发展。

从流量电商到“理解电商”

从前，电商平台是一个流量分发系统，商家需围绕流量规则调整策略；如今，电商平台正在变成一个“理解系统”，能够精准捕捉消费者的潜在需求，实现人、货、场的高效匹配。

10月16日天猫“双11”发布会披露，本届大促成为首个AI全面落地的“双11”，标志着电商技术应用从单点试点迈入全场景渗透阶段。

据悉，此次大促，天猫将上线多款AI应用，进一步提高成交和消费触达率。以搜索为例，用户在淘宝搜索时，需求表达分为两类：一类是简单关键词；另一类是复杂语义表达。在大模型应用前，后者复杂需求难以被有效承接。而在加入AI后，它开始理解人类语言中的模糊与情绪，大模型能从语义中抽象出核心意图，并在商品库中找到最契合的产品。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“好用的AI是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”为此，平台通过AI对20亿商品进行更精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI（投资回报率）提升12%。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜将这一变化概括为行业竞争逻辑的转变：从“堆规则”转向“堆算力”，从“谁能造节”升级为“谁能用算法把低价+快送+好服务做成默认配置”。他通过实测天猫“AI万能搜”与京东“秒送”服务感受到这种变革——在天猫输入“静音加湿器 北方暖气 性价比”关键词，3秒钟内便得到4款型号对比，且自动叠加“国补”与店铺券，价格比手动凑单低42元；在京东购买iPhone 16，付过尾款18分钟就收到商品，门店小哥还现场协助激活、传输资料，省去二次到店的麻烦。

梁振鹏认为，“AI搜索推荐正在解决信息过载难题，通过精准需求匹配降低决策成本，未来可能形成‘AI管家’式消费生态”。而柏文喜自身的消费经历更是印证了这一点：“原本计划‘双11’随便买点什么，结果因‘AI推荐+即时履约’又顺手多买了3单，客单价提升1.7倍——技术确实在替我做决定。”

从漫长等待到“小时达”

在AI重构消费决策链路的同时，即时零售的爆发式增长成为2025年“双11”的另一大亮点。

天猫9月份便面向品牌商家开通闪购合作邀约，引导天猫淘宝商家拓展即时零售供给。目前，首批3.7万个品牌、40万家品牌门店已接入闪购服务，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等多个领域。这一举措彻底改变了传统电商的履约逻辑：过去在淘宝主站购物，消费者需等待1-3天的普通快递；而品牌商家接入闪购后，可从用户定位的周边门店发货，将履约时间压缩至“小时级”，实现“即买即得”的消费体验。

2025年天猫“双11”于10月20日20时正式开卖，而10月15日的首日数据就展现出即时零售的强劲势头：淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单数量同比增长超200%，超市便利订单增长670%；对商家而言，接入闪购服务成为生意增长的新引擎，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购成交数量与去年同周期相比增长超290%。

如今，“线上下单、小时达”已从“增值服务”转变为消费者的“标准预期”，这种履约体验的升级，正在重塑线上线下融合的零售格局。

柏文喜分析认为，即时零售的核心价值在于将“远场囤货”拆成“近场即时”，履约半径从“全国3日达”压缩到“同城1小时达”，这种变化有望倒逼仓配网络向“前置化、网格化”转型，推动供应链资源向消费端精准下沉。

未来，随着技术持续迭代、供应链不断优化，“双11”或将在消费提振与产业升级的双向奔赴中，书写更多新可能。